Oggi ci sembra impossibile: un campione di calcio odierno che non possa firmare uno spot, non possa prestare il proprio volto a un marchio, non possa guadagnare un euro dal proprio nome fuori dal campo. Eppure fino al 1972 in Italia funzionava esattamente così. Un regolamento della Lega vietava ai calciatori professionisti di pubblicizzare qualsiasi prodotto. Il loro volto, la loro fama, il loro carisma erano patrimonio del club e della nazionale, non un bene da mettere a reddito. Poi arrivò una giovane agenzia pubblicitaria, un cioccolataio piemontese e un centrocampista dell’Inter con la battuta pronta, e quella barriera cadde per sempre.
Un mondo senza pubblicità
Nei primi anni Settanta il calcio italiano viveva ancora sotto un regime di austerità d’immagine che oggi fa quasi sorridere. Le maglie erano candide, senza un solo marchio commerciale: nemmeno il fornitore tecnico poteva comparire sulle divise. E i giocatori, semplicemente, non potevano prestare il proprio volto a nessuna azienda. Il resto del mondo si stava già muovendo in direzione opposta, ma l’Italia calcistica restava ancorata a un’idea quasi ottocentesca dello sport dilettantistico, anche se il professionismo era ormai una realtà consolidata da decenni. Bastava però un’intuizione giusta, al momento giusto, per far saltare l’intero sistema.
L’idea de La Lista
L’intuizione arrivò da La Lista, una giovane agenzia pubblicitaria fondata a Firenze da Gianni Fiocca, che tra i propri soci aveva un nome pesante per il calcio dell’epoca: Sandro Mazzola, allora capitano dell’Inter e reduce da una carriera già da leggenda, con due Coppe dei Campioni e uno scudetto dietro l’altro. Il contatto decisivo, come racconta lo stesso Fiocca, avvenne tramite Pino Ferenza: la Ferrero, colosso dolciario piemontese, si mostrò subito interessata a un progetto che intrecciasse il mondo del pallone con quello dei prodotti da banco frigo e da scaffale. Il problema, però, era tutto normativo: “I calciatori, per lo statuto della Lega, non potevano fare pubblicità. Perciò occorreva trovare un accordo con la Lega, allora presieduta da Franco Carraro. Mazzola lo contattò e chiese di sottoporgli il progetto”, ricorda Fiocca.
Mazzola bussa alla Lega
Franco Carraro, allora alla guida della Lega Calcio, intuì subito la portata dell’operazione: non si trattava solo di aprire un varco per la Ferrero, ma di sbloccare un intero mercato di diritti su cui la Lega stessa avrebbe potuto lucrare in futuro. Fu costituita una commissione, e dentro quella commissione sedeva un avvocato destinato a diventare uno dei personaggi chiave del calcio italiano dei decenni successivi: Sergio Campana, presidente della neonata Associazione Italiana Calciatori. Campana capì al volo che quella breccia avrebbe potuto aprire un terreno ben più ampio di un semplice spot: quello delle figurine, che la Panini di Modena — già una realtà affermata dal 1961, quando i fratelli Giuseppe e Benito Panini avevano lanciato il primo album “Calciatori” con Nils Liedholm in copertina — si preparava a rilanciare su scala sempre più ampia in tutta Italia.
Diciotto assi per la Ferrero
La Ferrero pose una condizione: serviva l’adesione diretta dei giocatori. Fu qui che Campana dimostrò tutta la sua abilità di mediatore, convincendo i calciatori a rinunciare a un compenso individuale pieno in cambio di un accordo più lungimirante: buona parte del ricavato sarebbe confluito nelle casse della stessa Associazione Calciatori, in vista di aperture future ancora più ampie. “Noi della Lista eravamo per pagare i giocatori, limando un po’ il budget”, racconta Fiocca. Il contratto tra Lega e Ferrero si aggirò sui quindici milioni di lire dell’epoca, una cifra considerevole, e coinvolse i diciotto calciatori più popolari d’Italia, quasi tutti nazionali azzurri: Giacinto Facchetti, Sandro Mazzola, Gianni Rivera, Pierino Prati, Romeo Benetti, Enrico Albertosi, Giancarlo De Sisti, Claudio Sala, Giorgio Chinaglia, Fabio Capello, Roberto Boninsegna. Lo slogan scelto per il concorso abbinato, “Nutriti da campione”, scalò rapidamente le classifiche di gradimento: bastava spedire una cartolina con un certo numero di prove d’acquisto per partecipare all’estrazione. Chi vinceva passava una giornata intera con il proprio idolo. Per la firma, ciascuno dei diciotto pionieri incassò 400 mila lire, oltre a mezzo milione e le spese rimborsate per la giornata da trascorrere con il vincitore.
Il caso Rivera e il salvataggio di Riva
Non tutti dissero subito sì. Gigi Riva, allora al Cagliari, era socio di una concessionaria Alfa Romeo in città e non aveva alcuna intenzione di distrarsi con impegni extra-campo. Ma il vero colpo di scena arrivò da Gianni Rivera: a ridosso della firma, il fuoriclasse del Milan cambiò idea e si tirò indietro. Fu Romeo Benetti a telefonare a Fiocca per avvisarlo, assicurandogli però che lui e Prati avrebbero comunque partecipato. Il colpo fu duro da digerire: Rivera era in quel momento uno dei giocatori più popolari d’Italia, ed era per giunta piemontese come la stessa Ferrero, di Alessandria. A salvare il progetto ci pensò proprio Gigi Riva, che quasi all’improvviso decise di aderire. Il concorso poté partire: i vincitori venivano accompagnati dall’ex portiere della Juventus Carlo Mattrel, da poco ritirato, fino al giocatore scelto, che regalava al giovane tifoso una giornata da ricordare per sempre.
Nutriti da Campione: il boom
Il concorso durò due anni e fu un successo pieno. Duplo e Brioss, i prodotti reclamizzati dai diciotto assi, conobbero un vero e proprio boom di vendite, dimostrando che l’accostamento tra un campione e un pacco di merendine poteva funzionare meglio di qualsiasi altra leva di marketing tradizionale. Non era solo un contratto pubblicitario: era la prova che il volto di un calciatore, da solo, valeva quanto uno spot in prima serata.
Da quel giorno in poi
L’apertura del 1972 fu solo il primo tassello. Nel 1974 arrivò il riconoscimento ufficiale del diritto d’immagine a scopo pubblicitario per i calciatori italiani, e ai pionieri della Ferrero si aggiunsero altri volti storici come Roberto Bettega e Giancarlo Antognoni. Le maglie, invece, dovettero aspettare ancora: solo alla fine degli anni Settanta iniziarono a comparire i primi marchi dei fornitori tecnici, e bisognerà attendere il 1979, con il Perugia di Paolo Rossi e lo stratagemma della “Ponte Sportswear”, per vedere il primo vero sponsor commerciale su una casacca di Serie A. Nel frattempo, Sergio Campana aveva già incassato il primo, grande dividendo di quella trattativa: un contratto con la Panini che sfiorò il miliardo di lire, con i calciatori professionisti che scelsero ancora una volta di lasciare l’intero ammontare nel fondo della loro Associazione, gettando le basi di un’operatività che l’AIC conserva ancora oggi.
Da quei diciotto pionieri in bianco e nero, fotografati con un pacco di Duplo in mano, discende in linea retta l’universo miliardario delle sponsorizzazioni personali che oggi accompagna ogni grande nome del pallone. Nel 1972 i capitani di Milan, Inter, Cagliari e Juventus erano soltanto milionari. Ai loro eredi di oggi, spesso non più bravi di loro, tocca in sorte molto di più: e tutto è cominciato da una telefonata tra un’agenzia fiorentina e un centrocampista dell’Inter che aveva capito, prima di tutti gli altri, quanto potesse valere il proprio volto.